品牌的本质

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生产者为什么要做品牌？市场为什么会有品牌？品牌是如何形成的？企业家无不渴望把自己的产品做成名牌。而要打造品牌，弄清这些基本问题非常必要。

不忘品牌初心

凡事要从根上梳理，才能梳理清楚。沃伦·巴菲特说：“如果你能从根本上把问题所在弄清楚并思考它，你永远也不会把事情搞得一团糟！”如何弄清品牌的本质？恐怕也得从根上梳理。回顾创业之初，商家为什么要打牌子呢？品牌是一种标记，打上这种标记，意味着负责。打上自己的牌子就好像在说：这东西是我们生产的，我们对其质量负责；出了事我们会负责到底。

因此，打出品牌类似签字或背书，意味着承诺、负责。武侠小说上常有这样的说法：大丈夫行不改姓，坐不更名。为什么要这么说？光明磊落的表现，敢做敢当的表现，报出姓名，意味着不推诿、不逃避。不然，可不报姓名，出事躲起来或改名换姓，哪里找人？找谁究责？品牌是自家产品的名字，打上自己的牌子也有类似的意味。

当然，这么做也不是没有好处。起码能增强消费者的信任，有助于形成稳定的消费预期。人家都打上自己的牌子了，说明他光明磊落，他家的产品再差也差不到哪去，因此大可以相信他们。试想，光明磊落的人是不是更易赢得人们的信任呢？这是打牌子最大的好处。

还可换一个角度思考这个问题：市场为什么会出现品牌？社会为什么需要品牌？主要是方便消费者购物，方便社会进行监督。商场里商品琳琅满目，同类商品外观差别不大，消费者如何区分它们？出了质量事故如何追责？——主要依据品牌。正如消费者购物时开口必说的那句话：我要某某牌（品牌名）的某某某（品类名）！从消费者的角度，品牌是消费者购物的依据。同样道理，有了品牌，产品在消费或使用过程中出了问题也便于追责。都有你家的标志了，你跑不掉！品牌是一种极其复杂的社会现象，弄清以下几个概念和事实，对认识品牌非常必要：

品牌不同于商标——尽管商标、品牌都是一种标记，但商标是从法律角度说的。品牌或品牌一部分在政府有关部门依法注册后，才称为“商标”。商标受法律保护，是法律概念，而品牌是通俗说法。

品牌不同于产品——虽说品牌是产品的标记，是建立在产品基础上的，但依然不能把品牌等同于产品。当说到产品时大意是指它的技术、质量和构成，是说它的实体面、物理面。因此，产品是一种物理现象。而品牌是一种心理现象，跟人的认知行为有关。康柏公司前总裁菲弗尔说得好：“人们买宝马、卡迪拉克，是买的这些知名、可信的品牌，而不是一种由24个阀门、6个柱箱组成的200马力的机器。”同样道理，人们在喝可乐时，会认为自己喝的是糖水吗？尽管可口可乐99.7％的成分是糖水。

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什么是品牌呢？人们接触某种产品后会产生许多联想，他们所想到的东西就是品牌。品牌最大的作用是分流消费者，成功的品牌甚至能主宰一个品类。比如想到康师傅就想到方便面，想到农夫山泉就想到矿泉水，想到华为就想到高科技。

所有行业都要品牌吗？

多年前与一位企业家探讨品牌，我说，你（的行业）有那么需要品牌吗？他说，哪一个行业不需要品牌呢？是啊，尽管不同行业都需要品牌，但品牌对于不同行业的重要程度是不一样的。哪些行业最需要品牌呢？产品差别难以说清的行业，难以建立信任的行业。

换言之，你东西好别人不知道，才需要打品牌、做宣传；你东西好别人不相信，才需要打品牌、做宣传。产品差别难以说清，用学术术语表达易造成信息不对称。产品差别虽大，但好坏不易辨别，或产品差别虽小，但差在哪里说不清，都需建立品牌加以区别。因消费者不了解我们，所以需要打品牌、做宣传。如不打品牌，不做宣传，消费者就会“众里寻他千百度”，找起来非常困难。很难建立信任或说信任不充分，就得设法增进信任，不然就没法形成交易。因消费者不相信我们，所以要打品牌、做宣传。如能借助质量、技术等其他手段建立信任，就没有这个必要了。

反之，如没有信息不对称问题，也易让人相信，品牌的重要性就没有那么大。比如蔬菜、粮食、水果等都是天造地设的，品质主要跟地域有关，区域内差别不大，如勉强推广一个品牌，也没多大必要，可能更适合由政府或社会出面建立一个区域品牌。再如，高科技产品主要靠功能取胜，如你功能领先了，不说别人也知道。如你功能落后，说再多也没用。这时，对品牌的依赖度就没有那么大。

对这个问题，北京大学国家发展研究院教授张维迎做了很好的总结：第一，价值链越靠近终端的产品品牌越重要；第二，消费产品的品牌价值比生产资料更重要，人口流动性越大品牌越重要；第三，人越富有品牌越重要；第四，技术越发达、技术含量越高的产品品牌越重要；最后一点，越是全球化品牌越重要。

品牌是怎样形成的

企业家无不渴望把自己的产品做成名牌。品牌是如何形成的呢？可以是人为运作的结果，也可以是自然传播的结果。假如要人为运作，具体该如何操作呢？

学过物理的人都知道压力产生的效果，也就是压强，跟压力大小成正比，跟受力面积成反比。施加压力产生的效果既取决于压力大小，也取决于受力面积大小。

同样，品牌传播效果如何既取决于传播力度，也取决于品牌个性。传播力度越大，品牌传播效果越好；品牌个性越突出，品牌传播效果越好。上述关系，用公式表达即：品牌强度＝（传播力度＋品牌个性）×时间。传播力度大小跟广告、公关、企划活动效果有关，好产品要畅销离不开好广告。门前不挂牌，谁知你卖汤？所以好酒也怕巷子深。公关、企划与广告还不完全是一回事儿。广告是直接说自己好，公关、企划是弄出一个事情来，让别人说自己好，追求所谓轰动效应。

为什么要有品牌个性呢？有个性，才能凸显差异性。打牌子的初衷，是方便消费者选购。怎样才能方便消费者选购？得非常醒目，易区别。如何才能容易区分？得有非常明显的差别。差别来自哪里？源于个性，当然也跟塑造有关。如何塑造个性呢？个性的背后是人的想法不同，也就是价值主张不同。品牌貌似是由名称和符号组成，但其背后也是人的想法。因此，品牌貌似简单其实并不简单。有与众不同的想法，才会有与众不同的创意，没有好思想，连个好名字都想不出来！更不要说符号了。

上世纪90年代初日本经济发展很快，消费主义大行其道。那时日本人吃鱼，只吃鱼身，鱼头和鱼尾都丢掉，并不觉得浪费和可惜。在这种社会背景下，堤清二反其道而行之，提出“无品牌化”理念。他主张只保留产品的实用功能，把多余的都去掉，甚至连品牌都不要——这就是无印良品的由来。所谓无印良品就是无品牌标志的好产品，他们的产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。敢与社会潮流作对固然需要勇气，但也是有思想的人才能做到。敢于坚持自己的价值主张，无印良品终成为一个著名品牌。

那些经久流传的广告背后无不是创意，无不是思想。“农夫山泉有点甜”“经常用脑，多喝六个核桃”“怕上火就喝王老吉”……哪个不是千锤百炼？有句话说，经济的背后是文化，这话不是没有道理。具体到品牌形成过程中，还应增加一个维度，就是时间。时间改变一切，这句话用在品牌上再恰当不过。所有大品牌、老品牌无不是坚持的结果。有人说，商标的价值是广告的累积，坚持久了，品牌价值自然能彰显出来。

假如是自然传播的结果，又是如何形成的呢？主要是口碑机制。什么叫口碑？口口相传，有口皆碑。口碑来自哪里？超过预期的消费感受。这种感受来自哪里？超高的性价比。从这个意义上说，品牌不是宣传出来的，而是干出来的。

有口碑，用了都说好，一个传俩，俩传四个，品牌影响力呈现指数级增长。时间久了自然会成为大品牌。这种传播方式也可称为“病毒式传播”。有了这种传播力度迟早会成为大品牌，因品牌来源于口碑和价值沉淀。

文/高可为（作者来自聊城大学商学院）

编辑/莘然

本文刊载于《中外企业文化》2024年3期